Atdhe Chaque année, la planète du sport se rassemble et vibre autour du Super Bowl, la grande finale du Championnat de football américain organisée par la NFL.
Battant de nouveaux records économiques à chaque édition, ce spectacle sportif d’ampleur internationale n’est autre que l’un des événements les plus suivis au monde, et les plus regardés par les américains. Et malgré des audiences en baisse par rapport aux années précédentes – 96,4 millions de téléspectateurs tout de même – la 55ème finale du Super Bowl opposant, le 7 février dernier, les Kansas City Chiefs aux Tampa Bay Buccaneers, a tenu toutes ses promesses en terme de recettes.
Car, si le Super Bowl déchaîne les passions des amateurs de sport, il est aussi le rendez-vous des grandes marques, qui n’hésitent pas à dépenser de véritables fortunes pour monopoliser, ne serait-ce que pour quelques secondes, les espaces publicitaires dédiés. Véritables événements dans l’événement, au même titre que l’incontournable concert de la mi-temps, les célèbres « publicités du Super Bowl » brassent chaque année des millions de dollars. Explications.
Publicités du Super Bowl : des tarifs en hausse depuis 10 ans
Depuis 1966, la grande finale du Super Bowl est le terrain d’expression des publicitaires qui profitent de l’engouement suscité par la rencontre sportive pour diffuser leurs annonces. Pour les marques qui investissent comme pour les diffuseurs, les enjeux économiques sont énormes. Chaque année, en effet, le spectacle rassemble plus d’une centaine de millions de téléspectateurs américains, mais aussi plusieurs autres millions de fans de par le monde.
Avec des montants qui dépassent parfois l’entendement. Ainsi, entre 2010 et 2021, les tarifs publicitaires ont connu une hausse de 62 %, explosant de nouveaux records chaque année. À l’exception notable de l’année 2018, qui a vu les tarifs chuter de 7 %, chaque édition se vend donc plus cher que la précédente. Ce qui n’empêche pas les grandes marques de s’arracher les espaces publicitaires disponibles.
Cette année encore, au vu du contexte économique et sanitaire actuel, on pouvait légitimement tabler sur la frilosité des marques à investir en nombre sur les publicités du Super Bowl, et donc anticiper une légère baisse de la grille tarifaire. Il n’en est rien. Selon une étude du groupe Kantar, le groupe diffuseur ViacomCBS négociait pour l’édition 2021 ses espaces publicitaires à un tarif de 5.6 millions de dollars pour 30 secondes d’antenne, contre 2.77 millions de dollars les 30 secondes en 2010. Du jamais vu, malgré la crise en cours.
Bien entendu, les recettes qui découlent de ces montants faramineux sont largement à la hauteur des investissements réalisés. Après une année record en 2017, et plus de 498 millions de dollars générés en marge de la rencontre, les recettes de l’édition 2021 du Super Bowl signent un nouvel exploit. Pulvérisant toutes les prévisions, la 55e édition de la finale de la NFL a amassé plus de 545 millions de dollars, soit une hausse de 22 % – environ 100 millions de dollars – par rapport à l’année précédente. Et ce, malgré l’absence de certaines marques historiques du Super Bowl, qui avaient préféré se retirer en raison de la pandémie.
Super Bowl 2021 : édition de tous les records
Crise sanitaire oblige, le Super Bowl 2021 s’est déroulé dans des circonstances particulières, avec une affluence réduite à 25.000 spectateurs et des places principalement réservées au personnel hospitalier. Une rencontre historique, non seulement pour le contexte particulier dans lequel elle s’inscrit, mais aussi parce que pour la première fois depuis des décennies, certaines marques traditionnellement indissociables de l’événement n’ont pas été au rendez-vous.
Échaudées par les circonstances économiques et sanitaires du moment, Budweiser, Coca-Cola, Pepsi, ou encore Hyundai n’ont en effet pas souhaité prendre part à la fête cette année. Pour Budweiser, par exemple, cette décision marque une pause remarquée après plus de 37 ans consécutifs de présence dans les publicités du SuperBowl.
Cela dit, si les grandes marques traditionnelles ont préféré faire l’impasse cette année, cela n’a pas empêché de nouvelles venues de faire leur apparition, saisissant l’opportunité laissée par les partenaires historiques de l’événement. Et le moins que l’on puisse dire, c’est qu’elles n’ont pas lésiné sur les moyens pour faire le buzz et s’attirer l’attention des millions de spectateurs postés devant leur télévision. À plus de 5 millions de dollars les 30 secondes de spot publicitaire, aucune erreur n’est permise.
Alors, si certaines ont fait le choix d’écourter l’impatience des plus assidus en diffusant leur annonce publicitaire quelques heures avant le coup d’envoi de la grande finale, d’autres annonceurs ont préféré préserver l’effet de surprise, en attendant le moment prévu. Non sans alimenter, au préalable, les réseaux sociaux de teasers savamment orchestrés.
En tout et pour tout, ce sont donc 96 spots qui ont été déployés durant les 4h30 de retransmission télévisée. Parmi les publicités les plus attendues – et les plus remarquées – Disney s’est particulièrement illustré en présentant deux bandes annonces, pour son nouveau film d’animation Raya et le Dernier Dragon, ainsi que pour la prochaine série Falcon et le Soldat de L’hiver, disponibles prochainement sur la plate-forme digitale Disney+.
De son côté, le groupe ViacomCBS lui-même n’a pas hésité à mettre la main à la poche pour se payer une des publicités du Super Bowl, en dépensant près de 33 millions de dollars pour promouvoir son prochain service de VOD (Video On Demand), Paramount+, prévu pour le 4 mars.
